16 Microblogage

Twitter

Créé en 2006 en tant que projet secondaire de la start-up de podcasting Odeo, aujourd’hui en faillite (une initiative soutenue par Evan Williams, fondateur de Blogger.com), Twitter a connu une ascension fulgurante. Le nombre d’utilisateurs du site a dépassé celui des sites de médias grand public et de nouveaux médias, éclipsant le New York Times, LinkedIn et Digg, entre autres. Des rapports ont fait état d’offres de rachat refusées pouvant atteindre 500 millions de dollars (Ante, 2009). Lors de la première conférence des développeurs de la société en avril 2010, Twitter et son équipe de 175 employés avaient créé un phénomène mondial adopté par plus de cent millions d’utilisateurs dans le monde.

Twitter est un service de microblogage qui permet aux utilisateurs de publier des messages de 280 caractères (tweets) via le Web, les SMS ou une variété d’applications tierces pour ordinateurs de bureau et téléphones intelligents. L’appellation « microblog » est quelque peu erronée. Le service a en fait plus de points en commun avec les mises à jour de statut et les flux d’actualités de Facebook qu’avec les blogues traditionnels. Mais contrairement à Facebook, où la plupart des utilisateurs doivent approuver leurs « amis » avant qu’ils puissent voir les mises à jour de statut, le paramètre par défaut de Twitter permet un suivi asymétrique (bien qu’il soit possible de créer des comptes Twitter privés et de bloquer des abonnés).

Bien sûr, il y a beaucoup de « tweeting » inepte en cours – beaucoup de mises à jour insignifiantes du type « Je prends un sandwich » ou « en ligne à l’aéroport ». Mais bien que tous les utilisateurs n’aient pas forcément quelque chose d’intéressant à tweeter, beaucoup trouvent que Twitter constitue une lecture précieuse, offrant une idée de ce que pensent leurs amis, leurs clients, les leaders d’opinion et les faiseurs de nouvelles. Les dirigeants de Twitter ont décrit le service comme communiquant « Le pouls de la planète » (Schonfeld, 2009). Pour beaucoup, Twitter est un moteur de découverte, une machine à fabriquer des goûts, une source critique d’informations sur le marché, une source d’actualités de dernière minute et un moyen instantané de se brancher sur l’esprit du moment.

Beaucoup trouvent également que Twitter est un outil efficace pour envoyer rapidement des requêtes à des amis, des collègues ou des étrangers qui pourraient offrir une contribution potentiellement précieuse. Selon le futurologue Paul Saffo, « Au lieu de créer le groupe que vous voulez, vous l’envoyez et le groupe s’autoassemble » (Miller, 2009). Les utilisateurs peuvent classer les commentaires sur un sujet donné à l’aide de hash tags (mots clés précédés du symbole « # » ou « dièse »), ce qui permet aux autres de trouver rapidement des tweets connexes (par exemple, #iranelection, #mumbai, #swineflu, #sxsw). N’importe quel utilisateur peut créer un hash tag. Il suffit de le saisir dans votre tweet (vous pouvez effectuer une recherche sur Twitter pour vous assurer que la balise n’est pas utilisée par un sujet sans rapport avec le vôtre et que, si elle est utilisée, elle décrit correctement la façon dont vous voulez que votre tweet soit classé).

Les utilisateurs de Twitter ont annoncé des nouvelles lors de catastrophes, d’attaques terroristes et d’autres événements majeurs. Les dictateurs craignent le pouvoir populaire que permet Twitter, et les gouvernements totalitaires du monde entier ont pris des mesures pour bloquer l’accès des citoyens au service (incitant Twitter à travailler sur une technologie permettant de contourner la censure). Lors des manifestations électorales iraniennes de 2009, le département d’État américain a même demandé à Twitter de reporter la maintenance pour s’assurer que le service continuerait d’être disponible pour soutenir la voix et l’activisme des défenseurs de la démocratie en Iran (Ruffini, 2009).

Twitter est également en train de devenir un outil commercial légitime. Considérez les exemples commerciaux suivants :

• Starbucks utilise Twitter de diverses manières. Elle a organisé des concours sur Twitter et utilisé le service pour distribuer des échantillons gratuits de nouveaux produits, tels que sa gamme de café instantané VIA. Twitter a également été un moyen pour l’entreprise d’impliquer les clients dans ses efforts de marketing fondés sur des causes, telles que (Starbucks) RED, qui soutient (Product) RED. Starbucks a même recruté du personnel par le biais de Twitter et a été l’une des premières entreprises à participer au modèle publicitaire de Twitter avec des « tweets promotionnels ».
• Dell a utilisé Twitter pour découvrir un signe d’alerte précoce indiquant une mauvaise conception du clavier de son PC Mini 9 Netbook. Après qu’une série de tweets des adeptes précoces aient indiqué que les touches d’apostrophe et de retour étaient positionnées trop près l’une de l’autre, l’entreprise a envoyé des ordres de modification de la conception assez rapidement pour corriger le problème avant le lancement du Mini 10 trois mois plus tard. En décembre 2009, Dell a également affirmé avoir réalisé 6,5 millions de dollars en ventes dans des magasins d’usine référencés par le compte Twitter @DellOutlet (plus de 1,5 million d’abonnés) (Eaton, 2009) et un autre million de dollars de clients qui sont passés du magasin d’usine vers le site des nouveaux produits (Abel, 2009).
• Les clients du Brooklyn Museum peuvent payer un supplément de 20 $ par an pour avoir accès au fil Twitter privé « 1stFans », réservé aux membres, qui partage des informations sur les événements spéciaux et les accès exclusifs au contenu des artistes.
• Twitter est reconnu pour avoir collecté des millions de dollars par l’entremise de Text-to-Donate et d’autres efforts de collecte de fonds à la suite du tremblement de terre en Haïti.
• Twitter peut être un atout pour partager des informations sensibles au facteur temps. Le True Massage and Wellness Spa de San Francisco tweet les annulations de dernière minute pour informer ses clients d’une ouverture d’horaire inattendue. Grâce à Twitter, les rendez-vous restent bien remplis. Les camions de nourritures gastronomiques, populaires dans de nombreuses villes américaines, utilisent également Twitter pour partager leur emplacement et créer un buzz hipster. Le Kogi Korean Taco Truck de Los Angeles compte désormais plus de soixante mille abonnés et utilise Twitter pour révéler où il est garé, assurant ainsi de longues files d’attente de gourmands amateurs de barbecue. À propos du succès de l’entreprise, le propriétaire Roy Choi déclare : « Je dois donner tout le crédit à Twitter » (Romano, 2009).
• Le détaillant d’électronique Best Buy a recruté plus de 2 300 membres du personnel de Blue Shirt et de Geek Squad pour répondre aux demandes de renseignements sur Twitter via @Twelpforce, le compte Twitter du service à la clientèle de l’entreprise. Les employés de Best Buy enregistrent leurs comptes Twitter personnels sur un site distinct géré par Best Buy. Ensuite, tous les employés enregistrés qui tweetent en utilisant le #twelpforce verront ces messages automatiquement répercutés par @Twelpforce, avec le compte de l’employé crédité à la fin du tweet. En novembre 2009, Twelpforce avait répondu à plus de 19 500 demandes de clients^[1].

Un échantillon de tweets filtrés par le compte Twitter @Twelpforce de Best Buy

Des chirurgiens et des résidents de l’hôpital Henry Ford ont même tweeté pendant une opération d’un cerveau (l’hôpital universitaire considère ce service comme un outil pédagogique). Certains tweets proviennent de personnes si jeunes qu’elles ont un « âge négatif ». Twitter.com/kickbee est un bracelet expérimental de surveillance fœtale qui envoie des tweets lorsqu’un mouvement est détecté : « J’ai donné un coup de pied à maman à 08h52. » Et les mordus de l’informatique avisés intègrent des capteurs de « tweet » dans toutes sortes d’appareils. Botanicalls, par exemple, propose une tige de pot de fleurs électronique qui détecte quand les plantes ont besoin de soins et envoie des mises à jour de leur statut sur Twitter à leurs propriétaires (exemple de message : « URGENT ! Arrosez-moi ! »).

Les organisations ont tout intérêt à surveiller l’activité Twitter liée à l’entreprise, car elle peut agir comme une sorte de canari dans une mine de charbon permettant de découvrir des événements émergents. Les utilisateurs utilisent de plus en plus le service pour former des foules de protestations éclair. Amazon.com, par exemple, a été pris au dépourvu lors du week-end de vacances au printemps 2009 lorsque des milliers de personnes ont utilisé Twitter pour protester rapidement contre la reclassification des livres gays et lesbiens par l’entreprise (#amazonfail). D’autres utilisent la plate-forme pour la honte et le ridicule. BP a été ridiculisé par le compte satirique @BPGlobalPR (suivi par environ 200 000 personnes deux mois après le déversement).

Malgré toute cette effervescence, beaucoup se demandent si Twitter n’est pas surestimé. Certains rapports suggèrent que de nombreux utilisateurs de Twitter sont des expérimentateurs curieux qui abandonnent le service peu de temps après s’être inscrits (Martin, 2009). Cela soulève la question de savoir si Twitter est un phénomène durable ou simplement un engouement.

Les experts se demandent également si les revenus justifieront un jour les valorisations initialement élevées et si des concurrents pourraient usurper les efforts de Twitter avec des fonctionnalités similaires. Jusqu’à présent, Twitter a suivi une approche « croissance d’abord, récolte plus tard » (Murrell, 2010). L’essor rapide du site lui a permis d’attirer suffisamment de capital de démarrage pour lui permettre d’approcher les revenus progressivement et avec prudence, dans l’espoir de ne pas aliéner les utilisateurs avec trop de publicité (une approche qui n’est pas sans rappeler les efforts de Google pour alimenter YouTube). La Technology Review du MIT rapporte que les accords de partage de données avec Google et Bing ont peut-être rapporté suffisamment d’argent pour rentabiliser le service en 2009, mais ce montant était modeste (seulement 25 millions de dollars) (Talbot, 2010). La plate-forme publicitaire de Twitter devrait être beaucoup plus lucrative. Reflétant l’approche « délibérément prudente » de Twitter en matière de développement des revenus, le modèle publicitaire comprenant des « tweets promus » commandités a d’abord été déployé dans le cadre de la recherche, la distribution aux flux Twitter individuels progressant au fur et à mesure que l’entreprise expérimente et apprend ce qui fonctionne le mieux pour les utilisateurs et les annonceurs.

Autre problème : de nombreux utilisateurs de Twitter visitent rarement le site. La plupart des utilisateurs actifs publient et lisent des tweets en utilisant l’une des nombreuses applications, souvent gratuites, fournies par des tiers, telles que Seesmic, TweetDeck et Twhirl. Cela est dû au fait que Twitter a mis gratuitement ses données à la disposition d’autres développeurs via l’API (interface de programmation d’applications). L’exposition des données peut être une bonne initiative, car elle a engendré un écosystème de plus de cent mille produits et services tiers complémentaires qui améliorent la portée et l’utilité de Twitter (générant des effets de réseau à partir d’offres complémentaires similaires à d’autres « plates-formes » comme Windows, iPhone et Facebook). Cette ouverture présente des inconvénients potentiels. Si les utilisateurs ne visitent pas Twitter.com, cela réduit l’impact des publicités diffusées sur le site. Cela crée ce que l’on appelle le « problème du passager clandestin », où les utilisateurs bénéficient d’un service sans offrir de valeur en échange. Encourager les partenaires de logiciels et de services à accepter les publicités en échange d’un pourcentage des recettes pourrait atténuer le problème des passagers clandestins (Kafka, 2010).

Lorsque les utilisateurs ne visitent pas un service, il est difficile de faire connaître les nouveaux produits et fonctionnalités. Cela peut également créer des problèmes d’image de marque et de la frustration des clients. Les dirigeants de Twitter ont déploré que les clients fussent souvent confus lorsqu’ils recherchaient « Twitter » dans l’App Store de l’iPhone et qu’on leur présentait des dizaines d’offres, mais aucune de Twitter lui-même (Goldman, 2010). L’achat par Twitter de l’application iPhone Tweetie (devenue par la suite l’application gratuite « Twitter pour iPhone ») et le lancement de son propre service de raccourcissement d’URL (en concurrence avec bit.ly entre autres) montrent que Twitter est prêt à se lancer dans des niches de produits et de services et à concurrencer des tiers qui dépendent de l’écosystème Twitter.

Le microblogage semble être enraciné, et l’impact de Twitter a été profond, large, incroyablement rapide et parfois humiliant dans le pouvoir qu’il exerce. Mais il reste à voir si Twitter sera une puissance durable et rentable. Les spéculations sur l’avenir de Twitter n’ont pas empêché de nombreuses entreprises de commercialiser de nouveaux services de microblogage, et une multitude d’entreprises ont ciblé ces outils pour un usage interne. Chatter de Salesforce.com, Socialtext Signals et Yammer sont tous des services qui ont été présentés comme « Twitter pour l’entreprise ». De tels efforts permettent un microblogage de type Twitter dont la participation et la consultation sont limitées aux comptes approuvés par l’entreprise.

Références

Abel, J. (2009, 12 juin). Dude—Dell’s Making Money Off Twitter! Wired News.

Ante, S. (2009, 1 mars). Facebook’s Thiel Explains Failed Twitter Takeover. BusinessWeek.

Eaton, K. (2009, 8 décembre). Twitter Really Works: Makes $6.5 Million in Sales for Dell. Fast Company.

Goldman, D. (2010, 16 avril). Twitter Grows Up: Take a Peek Inside. CNN.

Kafka, P. (2010, 15 février). Twitter’s Ad Plan: Copy Google. AllThingsD.

Martin, D. (2009, 30 avril). Update: Return of the Twitter Quitters. Nielsen Wire.

Miller, C. (2009, 13 avril). Putting Twitter’s World to Use. New York Times.

Murrell, J. (2010, 13 avril). Twitter Treads Gently into Advertising Minefield. San Jose Mercury News.

Romano, A. (2009, 28 février) Now 4 Restaurant 2.0. Newsweek.

Ruffini, C. (2009, 16 juin). State Dept. Asked Twitter to Delay Maintenance. CBS News.

Schonfeld, E. (2009, 19 juillet). Twitter’s Internal Strategy Laid Bare: To Be ‘The Pulse of The Planet. TechCrunch.

Talbot, D. (2010, mars/avril). Can Twitter Make Money? Technology Review.

(2015). Information Systems : A manager’s Guide to Harnessing Technology. University of Minnesota Libraries Publishing. https://open.lib.umn.edu/informationsystems/front-matter/publisher-information/