16 Réseaux sociaux électroniques

Le réseautage social fait référence à la création et à la mise en place de réseaux sociaux en ligne pour des communautés de personnes. Ces communautés sont constituées de personnes qui partagent des intérêts et des activités communs ou qui souhaitent découvrir les intérêts et les activités des autres. La création de ces réseaux sociaux nécessite l’utilisation de logiciels. Le réseautage social consiste à utiliser les outils d’Internet pour se connecter et établir des relations avec d’autres personnes. Les sites de réseaux sociaux tels que Facebook et LinkedIn permettent aux utilisateurs de créer des profils personnels puis d’interagir avec leurs contacts en partageant des médias, en envoyant des messages et en bloguant. Les sites de réseaux sociaux vous permettent non seulement d’interagir avec les membres de votre propre Rolodex virtuel, mais aussi d’aller au-delà de votre réseau personnel.

Les réseaux sociaux ont donné un nouveau sens au terme « ami », car de nombreuses connexions existent uniquement en ligne. Dans le domaine des réseaux sociaux, il n’est pas nécessaire d’avoir rencontré quelqu’un pour se connecter avec lui. Les pages de profil personnel suppriment une grande partie de l’anonymat de l’Internet. Les utilisateurs de réseaux sociaux révèlent une grande quantité d’informations sur eux-mêmes, qu’il s’agisse de données démographiques de base telles que l’âge, le sexe et le lieu de résidence, ou de listes nuancées et détaillées de leurs goûts et de leurs aversions. Bien qu’elles soient explicitement communiquées aux connexions de l’utilisateur, les utilisateurs divulguent également ces informations aux réseaux, et donc aux annonceurs de ces derniers. Les utilisateurs ont tendance à ne pas être conscients des données qui s’accumulent concernant leurs profils en ligne, et il faut des fonctionnalités telles que Beacon de Facebook pour révéler la quantité d’informations que les utilisateurs rendent disponibles.

De nombreux réseaux sociaux, dont Facebook, ont ouvert leur plateforme à des développeurs externes, permettant ainsi le développement d’applications pour les membres des réseaux sociaux. Généralement, l’utilisation d’une application exige que le membre autorise le développeur de l’application à accéder à ses informations personnelles.

Les réseaux sociaux peuvent être généraux, comme Facebook, ou de niche, comme LinkedIn. LinkedIn est un réseau destiné aux professionnels. Les membres se connectent à d’autres personnes qu’ils connaissent professionnellement et sont en mesure de recommander des membres avec lesquels ils ont travaillé.

Les médias mentionnent souvent Facebook, Instagram et LinkedIn dans la même phrase. Cependant, bien que ces réseaux partagent certaines caractéristiques communes, ils servent des objectifs très différents.

En quoi le profil Facebook d’une personne est-il susceptible de différer de son profil LinkedIn ?

Les différentes plateformes de réseaux sociaux

L’erreur typique du débutant est de se lancer sur tous les réseaux qu’on connaît personnellement, avec lesquels on est à l’aise, sans penser à la légitimité de son organisation, ou aux habitudes de la communauté. Bouder Twitter quand on n’est pas à l’aise avec les hashtags, c’est une mauvaise raison.

À l’inverse, aller sur 8 plateformes différentes n’est pas toujours pertinent. Si uniquement 2 sont vraiment dynamiques, et qu’on a simplement quelques heures dans la semaine à y consacrer, on va vite en laisser à l’abandon.

Si vous animez déjà une communauté sur un ou plusieurs réseaux, on va voir ensemble si vous avez adopté la bonne tactique. Et, qui sait, vous avez peut-être des opportunités sur d’autres réseaux !

On ne va pas vous faire un historique des réseaux sociaux depuis leur création ! L’important est de comprendre quels utilisateurs se retrouvent sur quelles plateformes, pour quoi faire, et si vous devez ou non y travailler une présence. Voyons les réseaux « généralistes », c’est-à-dire ceux qui réunissent une grande diversité de personnes, ne se limitant pas à un intérêt ou un profil commun.

Facebook

Facebook est devenu un média de masse, un lieu de partage d’information. Même si de plus en plus de personnes s’en détachent ou réduisent leur activité (surtout chez les jeunes). N’oubliez pas qu’il s’agit d’un lieu privilégié pour créer des communautés, générer des échanges… C’est le supermarché des conversations. Peu de gens l’aiment, mais beaucoup y vont ! Facebook – et son écosystème – est le leader incontesté de l’utilisation des médias sociaux.

L’entreprise Facebook possède notamment les réseaux Instagram, WhatsApp, Workplace. Il faut ajouter à cela les produits développés par Facebook, et qui ont une application indépendante : Messenger, Local, Moments, Boomerang, Layout, IGTV. Sans compter les outils destinés aux marketeurs, et qui peuvent vous être utiles : Creator et Ads Manager.

Cette richesse en fait l’entreprise leader dans les médias sociaux, plaçant 4 réseaux parmi les 6 comptant le plus d’utilisateurs actifs dans le monde :

Facebook est également la société leader de la messagerie instantanée dans la quasi-totalité des pays :

Si vous vous lancez sur Facebook, le réflexe est d’ouvrir une page Facebook. Dans la plupart des cas, c’est effectivement pertinent. Mais si votre communauté est restreinte et engagée, ouvrez plutôt un groupe privé. C’est une bonne idée dans les cas suivant :

• Vous êtes en phase d’amorçage : vous lancez votre produit/service et souhaitez rassembler les premiers utilisateurs ;
• Vous avez besoin de feedback, sans vouloir risquer une crise : ouvrez votre groupe à quelques personnes de confiance, qui vous feront un feedback libre, et à qui vous répondrez tout aussi librement ;
• Vous souhaitez favoriser les interactions au sein de la communauté. Les utilisateurs peuvent bien sûr interagir entre eux sur les pages. Mais cela se fait encore plus naturellement sur les groupes ;
• Vous avez déjà une communauté sur une page Facebook, et vous souhaitez rassembler certains utilisateurs sur un groupe. Un bon moyen de valoriser vos membres les plus engagés.

Vous l’avez compris, même s’il est de moins en moins populaire dans les médias, Facebook est le mastodonte incontournable. C’est un outil extrêmement puissant pour toucher un public large et varié. Sauf si votre tactique évite délibérément le grand public, vous devez utiliser Facebook. Étudiez bien les différentes plateformes au sein même de l’écosystème Facebook.

Instagram

Instagram est devenu également un réseau indispensable… Étant basé sur les visuels, certaines thématiques seront davantage mises en avant. On pense bien évidemment à la mode, aux voyages, à la beauté, à l’automobile, l’architecture, mais également à la nourriture et la restauration.

Tout ce qui peut être mis en image (photo et vidéo) a sa place sur Instagram.

C’est un réseau qui a beaucoup évolué depuis ses débuts. Il a perdu de nombreuses spécificités. Mais il y en a deux qui sont toujours là :

• L’impossibilité de mettre un lien cliquable dans une publication ;
• L’impossibilité de partager, sauf en passant par des applications tierces, non officielles.

Ces deux fonctionnalités en font davantage un réseau d’esthétique et d’influence, plutôt que de trafic ou de viralité.

Seuls les formats publicitaires peuvent inclure des liens. Instagram touche de très nombreux publics, en particulier chez les actifs et les urbains. Cela en fait une plateforme d’achat média intéressant, avec ses e-shop intégrés dans l’application. Mais là aussi, adaptez-vous au réseau et à son usage : apportez un soin particulier aux visuels. Les accroches agressives n’auront pas leur place.

Dans les stories Instagram (diaporama de photos et vidéos qui disparaissent au bout de 24 h), vous pouvez créer des contenus sur le vif, en y apportant moins de soin que pour une publication Instagram. Les stories ne demandent pas une perfection plastique.

Instagram est donc également incontournable : utilisez-le uniquement avec vos contenus les plus esthétiques, et n’y cherchez pas un objectif de trafic.

Twitter

Twitter, quant à lui, est un réseau basé sur l’affinité. On n’y suit pas que ses amis. On y donne son opinion avec des textes courts de 280 caractères (vs 140 uniquement il y a quelques temps). Ce réseau est plus minimaliste et plus immédiat. Il est à privilégier pour prendre part à des débats et réagir en temps réel à toute actualité.

C’est aussi le réseau sur lequel des idées simples peuvent, par le jeu des retweets, émerger rapidement et être exposées à un très grand nombre de personnes. Twitter est également à privilégier pour des actions de relations publiques et pour toucher des journalistes.

En bref, utilisez Twitter, si :

• Vous avez des convictions fortes, en lien avec des débats actuels ;
• Vous rebondissez sur l’actualité ;
• Vous avez des messages assez forts pour tenter d’en faire des objets viraux ;
• Vous avez une forte stratégie de relations presse/publiques.

Et bien entendu, comme pour tout réseau, n’utilisez Twitter que si vous y rencontrez votre communauté !

Dans l’éco-système Twitter, il y a également Medium, l’outil de blogging social. C’est un espace pour développer des idées plus complexes, sans limite de caractères. Cet outil lie à la fois les avantages du blog et de Twitter. Il permet de se connecter aux idées et aux personnes susceptibles de nous intéresser.

YouTube

On l’oublie souvent, mais YouTube est également un réseau social à part entière ! Simplement, les créateurs de contenus (50 millions) ne sont pas aussi nombreux que les consommateurs de contenus (environ 2 milliards). En effet, cela demande un certain effort de faire une vidéo, et cela n’est pas à la portée de tout le monde. Le réseau lui-même n’a pas eu de stratégie de facilitation de la création de contenu par tous.

C’est néanmoins plus qu’un simple hébergeur de vidéos, il possède un véritable algorithme de recommandations de vidéos ou de chaînes. Et il propose également un fil d’actualité sur l’application mobile avec de simples photos. Cela permet notamment aux chaînes d’annoncer leurs prochaines vidéos.

Vous pouvez très bien utiliser YouTube simplement pour uploader vos vidéos et les embarquer sur un site ; ou pour y héberger les versions longues de vidéos que vous publiez sur d’autres réseaux : Facebook, Twitter, Instagram.

Mais pour profiter de toute la puissance de YouTube et émerger en recommandation, vous devrez publier des vidéos très régulièrement, et, comme sur tout réseau, avoir développé une communauté d’abonnés avec qui interagir !

Snapchat

Snapchat sera davantage tourné vers les moins de 25 ans (ils y passent en moyenne 40 minutes par jour !) et les femmes (70 % des utilisateurs). Le réseau est particulièrement utilisé au Royaume-Uni, en Irlande, en Norvège, en Suède, et en Arabie Saoudite.

Une marque ou un sujet les concernant aura toute sa place sur ce réseau. Il nécessite une acclimatation encore plus importante que sur les autres réseaux. Les contenus sont créés sur le vif, directement dans l’application. Il faut donc être prêt à vous mettre en scène, ou à mettre en scène votre personnel. N’utilisez pas Photoshop avant, mais préférez les stickers, les filtres.

Suite au rachat de Zenly par Snap, l’entreprise a une stratégie tournée vers le local. Snapchat propose d’ailleurs plusieurs formats publicitaires intéressants, notamment pour les événements ou les commerces.

Utilisez Snapchat si :

• Vous visez les très jeunes ;
• Vous êtes voués à créer des contenus sur le vif ;
• Vous représentez un commerce, et souhaitez créer un temps fort.

LinkedIn

À l’inverse, LinkedIn est le réseau des professionnels. C’est là qu’il faut être pour travailler un réseau professionnel, ou échanger sur des thématiques business, économie, innovation.

Ne pensez pas que LinkedIn soit uniquement dédié à la rencontre entre des recruteurs et des candidats. Ce réseau a beaucoup évolué et regroupe de nombreuses communautés dans le milieu professionnel.

Utilisez LinkedIn si :

• Votre problématique est orientée B2B ;
• Vous êtes une entreprise experte, et devez faire preuve de pédagogie sur des sujets complexes.

Autres réseaux généralistes

D’autres réseaux généralistes existent, comme Pinterest, particulièrement intéressant pour des thématiques décoration, architecture, design. Ce réseau est très utilisé par les femmes (71 % des utilisateurs) à hauts revenus (supérieurs à 100k$ annuel par foyer pour 40 % des utilisateurs). C’est également un réseau qui convertit particulièrement bien en achat. La moitié des utilisateurs de Pinterest se trouve aux États-Unis ! Comme sur Twitter, un contenu pertinent, avec les bons tags et un peu de chance, peut facilement devenir viral.

Considérez aussi Tumblr : un réseau avec une belle variété de formats possibles. Il favorise la curation de contenus artistiques, mais également une plateforme simple pour un blog, des séries de photos, de textes, de vidéos, de gifs, de contenus audio.

D’autres réseaux généralistes se créent et se développeront ; gardez toujours un œil sur les nouveautés afin de pouvoir les tester, et les adopter rapidement ou les abandonner.

Rien ne remplace un test, mais pour juger de l’utilité de celui-ci, consultez les statistiques sur les usages des réseaux sociaux.

Pour cela, nous vous conseillons 3 sources :

• Le Global Digital Report, commandité par We Are Social et Hootsuite ;
• Statista ;
• Omnicore Agency.

Les plateformes sectorielles ou de niche

Alors que les réseaux mentionnés ci-haut dominent au Canada, l’effet de réseau et les différences culturelles créent des îlots où d’autres réseaux sociaux sont favorisés par une culture ou une région particulière. Le premier site à s’imposer sur un marché donné est généralement le gagnant. Mixi a peu d’abonnés au Canada, mais fait partie des sites les plus importants au Brésil, au Japon et en Corée du Sud. Il s’agit donc d’une plateforme sectorielle. Les recherches d’Ipsos Insight suggèrent également que les utilisateurs de nombreux marchés mondiaux, dont le Brésil, la Corée du Sud et la Chine, sont des utilisateurs de réseaux sociaux plus actifs que leurs homologues américains^[1].

Les réseaux « de niche », quant à eux, réunissent des personnes ayant un profil et/ou un intérêt en commun. Le réseau lui-même est donc une communauté ! Vous avez une passion ? Alors il existe fort probablement un réseau social dédié à ce sujet. Faites défiler les sections qui suivent pour révéler les réseaux sociaux de niches centrés sur divers thèmes. 

Les exemples de Sermo et de PatientsLikeMe (voir encadré plus bas) illustrent la façon dont les réseaux sociaux de niche peuvent être utilisés dans le domaine médical. Il s’agit d’une preuve concrète de l’utilisation des réseaux sociaux pour des fins autres que le divertissement. 

Utilisation des réseaux sociaux par les entreprises

Des centaines d’entreprises ont créé des pages « fan » sur Facebook et des communautés sur LinkedIn. Il s’agit désormais de plateformes légitimes d’engagement des clients et des consommateurs qui permettent également de faire de la publicité. Si un client a décidé d’appuyer sur le bouton « J’aime » de la page Facebook d’une entreprise et de devenir un « fan », les informations de l’entreprise apparaîtront dans son fil d’actualité. Ceci attire davantage l’attention de l’utilisateur que les publicités souvent ignorées qui sont diffusées sur les côtés des réseaux sociaux.

Mais les réseaux sociaux sont également devenus des outils de productivité organisationnelle. De nombreux employés ont organisé des groupes en utilisant des sites de réseaux sociaux accessibles au public parce que des outils similaires ne sont pas proposés par leur entreprise. Workforce Management a rapporté que Facebook comptait plus de huit mille groupes consacrés aux entreprises ou aux collègues (Frauenheim, 2007). En supposant qu’une grande partie de ces groupes sont axés sur des projets internes, cela démontre clairement une demande refoulée pour des réseaux sociaux centrés sur l’entreprise (et crée des problèmes à mesure que le dialogue professionnel se déplace en dehors des services soutenus par l’entreprise).

De nombreuses entreprises choisissent de répondre à cette demande en mettant en place des plateformes de réseaux sociaux internes sécurisées et adaptées à leurs besoins. Au niveau le plus élémentaire, ces réseaux ont supplanté l’annuaire traditionnel des employés. Les listes de réseaux sociaux sont faciles à mettre à jour et à développer. Les employés sont encouragés à ajouter leurs propres photos, leurs centres d’intérêt et leur expertise pour créer une identité numérique vivante.

Des entreprises telles que Deloitte, Dow Chemical et Goldman Sachs ont créé des réseaux sociaux pour les « anciens » qui ont quitté l’entreprise ou ont pris leur retraite. Ces réseaux peuvent être utiles pour maintenir des contacts pour de futures pistes commerciales, pour réembaucher d’anciens employés (20 % des recrues expérimentées de Deloitte sont des boomerangs, ou des employés de retour), ou pour recruter du personnel retraité pour servir d’entrepreneurs lorsque la main-d’œuvre est rare (King, 2006). Le maintien de tels réseaux sera essentiel dans des secteurs comme l’informatique et les soins de santé, qui risquent de souffrir d’une pénurie de main-d’œuvre pour des années à venir.

Le réseautage social peut également être important pour des organisations comme IBM, où environ 42 % des employés travaillent régulièrement à domicile ou chez des clients. Le réseau social d’IBM permet de localiser plus facilement l’expertise des employés au sein de l’entreprise, d’organiser des groupes de travail virtuels et de communiquer sur de grandes distances (Bulkley, 2007). En tant que catalyseur de dialogue, un réseau social transforme le répertoire public en une source de partage de connaissances qui favorise l’aplatissement de l’organisation et le partage d’expertise à valeur ajoutée.

Alors qu’IBM a développé ses propres plateformes de réseaux sociaux, les entreprises se tournent de plus en plus vers des fournisseurs tiers comme SelectMinds (adopté par Deloitte, Dow Chemical et Goldman Sachs) et LiveWorld (adoptée par Intuit, eBay, la NBA et Scientific American). Ning permet à quiconque de créer un réseau social et héberge actuellement plus de 2,3 millions de communautés en ligne distinctes (Swisher, 2010).

Les entreprises ont également créé leurs propres communautés en ligne pour favoriser les remue-méninges et l’engagement des clients. Le forum IdeaStorm.com de Dell recueille les commentaires des utilisateurs et est reconnu pour avoir suscité des offres de gamme, comme l’introduction par l’entreprise d’un ordinateur portable basé sur Linux (Greenfield, 2008). Sur MyStarbucksIdea.com, le géant du café s’est appuyé sur les commentaires des utilisateurs pour lancer une série d’innovations allant des bâtonnets anti-éclaboussures qui empêchent les déversements dans les tasses à emporter, aux nouveaux éléments de menu. IdeaStorm et MyStarbucksIdea fonctionnent tous deux sur une plate-forme proposée par Salesforce.com, qui héberge non seulement ces sites, mais permet également leur intégration à Facebook et à d’autres services. Starbucks (la marque d’entreprise qui compte le plus de « fans » sur Facebook) a largement exploité le site, en utilisant Facebook comme pivot dans la promotion « Journée de la pâtisserie gratuite » (qui a généré un million de visites en magasin en une seule journée) et la promotion de la campagne RED (Starbucks) de l’entreprise, liée au sida, qui a recueilli un nombre étonnant de trois cent quatre-vingt-dix millions d’« impressions virales » par le biais de flux, de publications sur le mur et d’autres messages (Brandau, 2009).

Références

Boyle, M. (2009, 25 juin). Recruiting: Enough to Make a Monster Tremble. BusinessWeek.

Brandau, M. (2009, 6 avril). Starbucks Brews Up Spot on the List of Top Social Brands in 2008. Nation’s Restaurant News.

Bulkley, W. (2007, 18 juin). Playing Well with Others. Wall Street Journal.

Frauenheim, E. (2007, octobre). Social Revolution. Workforce Management.

Goetz, T. (2008, 23 mars). Practicing Patients. New York Times Magazine.

Greenfield, D. (2008, 8 novembre). How Companies Are Using I.T. to Spot Innovative Ideas. InformationWeek.

Johnson, B. (2010, 15 mars). MySpace Bosses Battle to Oust Facebook from Social Networking Top Spot. The Guardian.

Kane, J., R. Fichman, J. Gallaugher, et J. Glaser. (2009, novembre). Community Relations 2.0. Harvard Business Review.

King, R. (2007, 12 mars). No Rest for the Wiki. BusinessWeek.

King, R. (2006, 11 novembre). Social Networks: Execs Use Them Too. BusinessWeek.

Lacy, S. (2008) Once You’re Lucky, Twice You’re Good: The Rebirth of Silicon Valley and the Rise of Web 2.0. New York: Gotham Books.

Nicole, K., (2007, 11 juin). iLike Sees Exponential Growth with Facebook App. Mashable.

Reminiac, J., Orlando, U. (2021). Construisez une stratégie social media. OpenClassrooms. https://openclassrooms.com/fr/courses/5594931-construisez-une-strategie-social-media

Schulder, M. (2009, 4 novembre). 50on50: Saw Blade through Thumb. What Would You Do? CNN.

Swisher, K. (2010, 15 mars). Ning CEO Gina Bianchini to Step Down—Becomes an EIR at Andreessen Horowitz. AllThingsD.

(2021). eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing. Saylor Academy. https://saylordotorg.github.io/text_emarketing-the-essential-guide-to-online-marketing/index.html

(2015). Information Systems : A manager’s Guide to Harnessing Technology. University of Minnesota Libraries Publishing. https://open.lib.umn.edu/informationsystems/front-matter/publisher-information/