Chapitre 8 : Résultats de l’apprentissage
Après avoir lu ce chapitre, vous devriez être en mesure de :
- Expliquer la différence entre l’innovation radicale et l’innovation incrémentale en matière de produits.
- Citer trois avantages que les entreprises tirent de l’innovation de produits.
- Expliquer ce qui se passe à chacune des sept étapes du développement de nouveaux produits.
- Discuter des facteurs qui influencent le succès du développement de nouveaux produits.
- Expliquer comment la combinaison de différents types d’innovation dans une nouvelle offre permet souvent d’obtenir de meilleurs rendements.
Qu’est-ce qu’une innovation de produits?
L'innovation de produits peut prendre trois formes différentes : [1] Le développement d’un nouveau produit, comme le Fitbit ou le Kindle d’Amazon. Le développement d’un nouveau produit peut être considéré comme une innovation radicale, car il peut changer la donne sur le marché; 2) L’amélioration des performances d’un produit existant, comme l’augmentation de la résolution de l’appareil photo numérique de l’iPhone 11; 3) Une nouvelle caractéristique d’un produit existant, comme les vitres électriques d’une voiture. [2]
L'innovation incrémentale est la moins risquée et la plus fréquente. Elle consiste à améliorer un produit existant (p.ex. le développement du premier Walkman, un lecteur de musique personnel commercialisé par Sony en 1979). Il combinait un lecteur de cassettes audio et des écouteurs. L’histoire raconte que le président de Sony voulait un moyen d’écouter la musique de son opéra lors d’un long vol international. Sa demande a été transmise à un concepteur de Sony qui a créé un prototype à partir d’un produit Sony existant; un lecteur de cassettes encombrant apprécié des journalistes. Mais le concepteur l’a modifié pour en faire une version à lecture seule pouvant être utilisée avec des écouteurs. Il a fabriqué un prototype à temps pour le prochain vol du président et le Sony Walkman était né. Il ne s’agissait pas d’une percée technologique mais, par rapport aux produits précédents, c’était une percée imaginative dans le domaine de l’innovation incrémentale des produits.[3]
L'innovation radicale consiste à créer un produit entièrement nouveau. Cette catégorie est plus risquée que l’innovation incrémentale et peut perturber de nombreux marchés. Un exemple célèbre est le lancement de l’iPod d’Apple. Il a non seulement permis d’améliorer les lecteurs de musique portables, mais aussi de populariser la musique numérique et d’ouvrir l’accès à l’App Store d’Apple. Il a bouleversé l’industrie musicale et créé un tout nouvel écosystème. Les chefs de produits d’aujourd’hui sont comme des mini-PDG de leurs produits. Ils prennent des décisions relatives à la conception du produit et influencent certains aspects de son lancement. Cependant, les chefs de produits ne sont pas les véritables PDG et ils n’ont pas d’autorité directe sur la plupart des éléments nécessaires à l’innovation des produits. Ils s’arment d’une vision et d’une influence et se concentrent sur la direction des équipes en tenant compte de la stratégie de l’entreprise. Les chefs de produits innovent en tirant parti de la collaboration, en réunissant les meilleures personnes et les meilleures idées, et en préparant le terrain pour l’innovation.[4]
Pourquoi l’innovation de produits est-elle importante?
L’innovation de produits aide les entreprises à faire ce qui suit :
- Obtenir un avantage concurrentiel (p. ex. augmenter les bénéfices)
- Élargir leur part de marché (p. ex. pénétrer les marchés mondiaux)
- Répondre aux objectifs/exigences en matière de durabilité (p. ex. suivre les tendances, changer les valeurs et les croyances, respecter les réglementations)
- Récupérer les pertes (p. ex. en cas de défaillance d’un produit)
- Améliorer l’image de l’entreprise (p. ex. devenir un chef de file innovant)
- Faire développer l’entreprise (par exemple, expansion par l’exploration de nouveaux domaines, nouvelles idées, nouvelles marques, attraction d’un plus grand nombre de clients)
Où se situe la responsabilité en matière d’innovation? Les entreprises doivent créer une structure organisationnelle pour stimuler l’innovation; il existe de nombreuses variantes et approches. Un innovateur de produits doit reconnaître la structure commerciale innovante de l’entreprise et ses obstacles inhérents, puis déterminer comment les surmonter. Les approches les plus courantes que les entreprises utilisent pour l’innovation comprennent des composantes de la réflexion conceptuelle, du prototypage rapide, de l’innovation allégée et de l’innovation ouverte. La réflexion conceptuelle est un processus qui associe ce qui est souhaitable d’un point de vue humain à ce qui est technologiquement réalisable et économiquement viable. Le processus de réflexion conceptuelle commence par une compréhension profonde et une empathie à l’égard des besoins des clients. Il passe ensuite par les étapes suivantes : définition du problème, idéation des solutions, prototypage des idées et test des idées. IBM a mis au point un cadre interne pour l’innovation, qu’elle a baptisé « réflexion conceptuelle IBM ». [5]
Quelles sont les sept étapes du développement d’un produit?
Les équipes de développement de nouveaux produits sont souvent composées de membres de la direction, de spécialistes des ventes et du marketing, de la recherche et du développement, ainsi que de la fabrication et des finances. Cette équipe réalise des études de marché et recueille les réactions des clients et des employés afin de formuler des idées pour de nouveaux produits. L’équipe examine également la faisabilité des idées, les ressources disponibles et les risques. Elle étudie et planifie des produits nouveaux et améliorés en sept phases différentes, comme indiqué ci-dessous :
- Génération d’idées (formulation d’idées)
- Sélection d’idées (évaluation)
- Test du concept
- Analyse opérationnelle
- Développement du produit
- Marketing d’essai
- Commercialisation (Présentation sur le marché)
Les organisations les plus innovantes s’appuient sur des systèmes d’individus et d’équipes travaillant dans toutes les fonctions de leur organisation. L’innovation n’est pas l’affaire des seuls scientifiques, ingénieurs ou spécialistes du marketing, c’est l’affaire de toute. [6]
Regardez la vidéo YouTube ci-dessous, « Processus de développement de produits : 7 étapes essentielles », pour en savoir plus sur chaque étape du processus de développement d’un nouveau produit [7][/footnote] Transcription pour la vidéo « Processus de développement de produit : 7 étapes essentielles » [PDF–Nouvel onglet]
Un ou plusieurs éléments interactifs ont été exclus de cette version du texte. Vous pouvez les consulter en ligne ici : https://ecampusontario.pressbooks.pub/leadinginnovation/?p=52#oembed-1
Quels sont les facteurs de réussite pour le développement de produits?
Différents facteurs influencent la réussite du développement d’un nouveau produit. Par exemple, l’ensemble de l’équipe doit être compétente et engagée dans la réussite du produit. Le concepteur du produit sera responsable de l’utilité et de la facilité d’utilisation, mais un certain nombre de facteurs échappent à son contrôle. Une fonction efficace en matière de développement de nouveaux produits s’appuie sur de bons outils et une culture d’entreprise appropriée. Il dépend également du travail d’équipe, étayé par une connaissance de l’organisation et une orientation stratégique forte venant de la direction. Cependant, elle se caractérise également par des systèmes et des processus agiles, adaptables et reproductibles. Les entreprises devraient examiner attentivement comment elles peuvent développer le mélange précis de culture, de personnel et d’infrastructure numérique pour répondre à ces exigences de la manière la plus efficace et la plus compétitive possible.[8]
Les huit facteurs suivants influencent le succès du développement de nouveaux produits.[9]
1. Soutien de la haute direction
Le soutien de la haute direction est essentiel, sans quoi le projet n’obtiendra pas les ressources et le budget financier nécessaires à la mise en œuvre des phases de développement. L’équipe de conception doit apprendre à convaincre la haute direction de soutenir le projet, faute de quoi c’est tout le projet qui s’effondre. D’innombrables études ont montré que la création d’une culture qui valorise l’innovation et l’encourage à tous les niveaux est l’un des principaux indicateurs de réussite. L’attention, les ressources et le respect que votre organisation accorde au développement d’un nouveau produit reflèteront la priorité qui lui est accordée dans l’esprit de ceux qui peuvent le plus influencer son orientation. Par exemple, Steve Jobs a fondé la culture de leadership de la société Apple sur le fanatisme de la marque et la dévotion radicale des clients, et a propulsé l’organisation dans une ère d’innovation nouvelle et sans précédent.
2. Orientation du marché
Market orientation analysis should guide the team on how to meet the needs and wants of customers. Investopedia defines market orientation as follows: “Market orientation is a company philosophy focused on discovering and meeting the needs and desires of its customers through its product mix.” It seems reasonable to suggest that while a design team does not have control over company philosophy it should be in a good position to influence this. Conducting user research and where appropriate market research – two fundamentals of developing high-quality user experiences; will enable the discovery of customer/user needs and how to meet them.
3. Technologie
La technologie utilisée pour introduire le produit sur le marché doit être compatible avec ce dernier. Par conséquent, il est impératif d’utiliser une technologie avec laquelle le marché peut entrer en résonance. Par exemple, un logiciel ou un matériel de plusieurs millions de dollars peut rendre le produit inaccessible aux petits consommateurs.
4. Gestion des connaissances
L’entreprise doit veiller à ce que les données et les informations soient accessibles à tous. Un système de gestion des documents numériques peut servir de référentiel d’informations essentielles à la réussite des initiatives de développement d’un nouveau produit. Il permet aux équipes d’avoir une idée précise de l’avancement du projet, des produits à livrer et des obligations. Il peut faciliter l’accès à la documentation nécessaire à l’accomplissement des tâches. Il peut permettre à différentes équipes de travailler sur ces documents et de suggérer des modifications. Il peut confier la gouvernance globale d’un projet à une personne désignée; qui peut utiliser ses outils de publication et de conservation pour maintenir les projets bien gérés et sur la bonne voie. De bonnes capacités de partage des connaissances permettent de réduire les erreurs, d’accélérer la réalisation des objectifs et de constituer des équipes plus soudées et mieux alignées[10]
5. Stratégies de développement de nouveaux produits
La responsabilité de l’élaboration et de la mise en œuvre des stratégies est un objectif partagé entre les équipes de développement, de conception et de gestion. Ces parties doivent coordonner leurs activités afin de garantir l’uniformité de leurs décisions. Il est essentiel de disposer de processus clairs pour la conception et le développement. Bien qu’ils puissent être adaptés à des circonstances spécifiques, une méthodologie de travail clairement comprise et acceptée par tous les membres de l’équipe de développement de produits a de fortes chances de produire de meilleurs résultats que ceux créés en l’absence de processus formel.
La responsabilité des stratégies de développement de nouveaux produits sera probablement partagée entre la conception, la gestion des produits et le développement. Cela signifie que l’équipe de conception aura son mot à dire dans les stratégies choisies et qu’elle pourra les influencer grâce à ses recherches sur les utilisateurs et les adapter selon les besoins de ces derniers. Il est probablement juste de dire que l’équipe de gestion des produits aura normalement le dernier mot sur une orientation stratégique, mais les concepteurs ont une grande marge de manœuvre pour négocier afin d’obtenir de meilleurs résultats.
6. Vitesse du développement de nouveaux produits
La rapidité de mise sur le marché est un facteur essentiel de réussite. Si le processus de développement d’un nouveau produit prend cinq ans alors que celui d’un concurrent n’en prend que deux, il est probable que, quelle que soit la qualité des conceptions de l’équipe, ces années perdues auront un impact important dans la mise sur le marché. L’un des éléments les plus délicats est d’affiner le processus de conception pour maximiser la vitesse tout en protégeant l’expérience de l’utilisateur. L’équipe de conception peut contrôler la conception d’une bonne expérience utilisateur, mais la vitesse du processus de développement est beaucoup moins susceptible d’être contrôlée par l’équipe de conception et sa capacité à influencer cette vitesse peut être minime.
7. Processus de développement de nouveaux produits
Il est essentiel de disposer de processus clairs pour la conception et le développement. Bien que ces processus puissent être adaptés à des circonstances spécifiques, une méthodologie de travail clairement comprise et acceptée par tous les membres de l’équipe de développement du produit a toutes les chances de produire de meilleurs résultats que ceux créés en l’absence de processus formel. L’équipe de conception aura normalement son mot à dire dans ces processus et sera en mesure de négocier des modifications aux processus lorsqu’ils ne produisent pas de résultats optimaux. Cependant, elle n’a que peu de contrôle sur la manière dont les autres équipes exécutent ces processus. L’échec dans l’exécution par d’autres équipes est l’un des rares domaines où il est raisonnable d’affirmer que l’échec est totalement indépendant de la volonté de l’équipe de conception.
8. Équipement du développement de nouveaux produits
Le développement d’un nouveau produit réunit normalement des équipes composées de personnes diverses provenant de l’ensemble de l’entreprise. Il est fortement probable que ces équipes diversifiées soient très créatives et plus performantes que les équipes de nature plus traditionnelle. La façon dont les équipes travaillent ensemble est un facteur essentiel de leur réussite et les concepteurs qui font partie de ces équipes ont leur rôle à jouer à cet égard. Tout membre d’une équipe peut faire preuve de professionnalisme et de leadership (y compris ceux qui n’ont pas de rôle officiel de direction ou de gestion) et si l’équipe de conception ne peut être tenue responsable des actions des autres membres de l’équipe, elle est en revanche entièrement responsable de ses propres actions. Comme le dit Michael Jordan, athlète de renommée mondiale et superstar du basket-ball : « Le talent fait gagner des matchs, mais le travail d’équipe et l’intelligence font gagner des championnats ».[11]
Comment combiner l’innovation de produit avec d’autres types d’innovation ?
Lorsqu’une entreprise s’efforce de combiner plusieurs types d’innovations, elle obtient souvent de bons résultats. Les meilleurs innovateurs (ceux qui lancent régulièrement des offres à succès) intègrent deux fois plus de types d’innovation que des innovateurs moyens.[12]
Combiner les types d’innovation – L’exemple de Nike
Voyons comment Nike combine les dix types d’innovation pour satisfaire ses clients et garder une longueur d’avance sur la concurrence.[16]
« Entreprise de performance de produit par excellence, Nike fabrique des vêtements et des équipements de sport de premier plan depuis des décennies. En 1985, elle a innové de manière remarquable en signant avec la star du basket-ball Michael Jordan, alors débutant, pour qu’il endosse la marque Nike. Cette tendance à l’endossement par des vedettes du sport se poursuit encore aujourd’hui et aide Nike et Adidas à maintenir leur position dominante sur le marché.
En 1990, Niketown a été lancé – une innovation de chaînes, pour présenter « le commerce de détail comme un théâtre ». Les magasins phares ont coûté des millions et n’allaient manifestement jamais produire un retour sur investissement en vendant des produits en magasin. Au lieu de cela, l’initiative a été financée sur le budget publicitaire; les magasins pouvaient davantage contribuer à l’innovation de la marque que n’importe quelle campagne publicitaire.
Récemment, Nike a lancé Nike+, un système de produits de pointe intégré à la gamme de vêtements de sport et permettant aux coureurs et aux athlètes de suivre leurs mouvements. Il s’est également intégré aux produits Apple dans le cadre d’une innovation du réseau. À elles seules, ces mesures touchent la moitié des dix types d’innovation, ce qui permet à Nike de rester l’une des marques les plus importantes au monde. »[17]
Combiner les types d’innovation – Exemple avec Method
Voyons comment Method combine les dix types d’innovation pour satisfaire les clients et garder une longueur d’avance sur la concurrence.[18]
Le produit Method est une gamme non toxique de produits naturels d’entretien de maison. Les différentes offres sont vendues dans plus de 40 000 points de vente dans le monde, dont Target, Whole Foods et Kroger. Les bouteilles de nettoyage de Method sont fabriquées à partir de plastique recyclé à 100 % après consommation, tandis que l’entreprise elle-même est certifiée « Cradle to Cradle » (du berceau au berceau); plus de 60 de ses produits sont certifiés par le cachet C2C d’approbation respectueuse de l’environnement. En interne, Method met en pratique ce qu’elle prêche : elle compense ses émissions de carbone, travaille dans un bureau durable certifié LEED et ne teste pas ses produits sur des animaux.
L’entreprise Méthode a combiné cinq types d’innovation de la manière suivante :
- Structure – Method a confié la production à plus de 50 sous-traitants distincts afin de mettre au point un processus de fabrication souple et flexible.
- Processus – Dans le cadre d’un processus que l’entreprise appelle « greensourcing », Method a travaillé avec des fournisseurs et des fabricants pour suivre l’impact environnemental de la fabrication de ses produits. Elle a également identifié les meilleures pratiques pour améliorer l’efficacité de ses processus de fabrication en termes d’eau, d’énergie et de matériaux.
- Performance des produits – Les produits de Method ne se contentent pas d’éliminer les germes et la saleté, ils ont également été conçus sans produits chimiques toxiques ni pratiques de production destructrices. L’entreprise adhère au « principe de précaution », ce qui signifie que si un ingrédient risque d’être dangereux, elle ne l’utilise pas.
- Marque – Avec son emballage facilement identifiable, lumineux et coloré (créé à l’origine par le designer industriel Karim Rashid), Method a acquis une grande popularité dans les blogues de décoration et de design, et ses bouteilles ont suscité une reconnaissance instantanée en rayon.
- Engagement des clients – Method a créé une communauté appelée « People Against Dirty » (les gens contre la saleté) qui offre des avantages, des offres et des aperçus de nouveaux produits pour les clients. Cependant, afin d’élargir l’attrait de la marque, elle a été au-delà des clients habituels et a invité toute personne intéressée à rendre la planète plus propre; une tactique qui a fait progresser la promesse de la marque de l’entreprise et a étendu sa portée à des clients potentiels. [19]
Principaux points à retenir
- L’innovation de produits est le développement de nouveaux biens ou services destinés à être lancés sur le marché. Il peut également s’agir d’une amélioration des fonctions et des attributions d’un produit existant. Si le produit ou la solution d’une entreprise est innovant(e), elle a beaucoup plus de chances de survivre et de prospérer.
- L’innovation incrémentale est l’innovation la moins risquée et la plus fréquente, consistant à améliorer les produits existants.
- L’innovation radicale consiste à créer un produit entièrement nouveau. Cette catégorie est plus risquée et peut perturber des marchés entiers.
- L’innovation de produits aide les entreprises en leur permettant d’acquérir un avantage concurrentiel, d’étendre leur part de marché, d’atteindre les objectifs/exigences en matière de durabilité, de récupérer les pertes dues à des produits défectueux, d’améliorer l’image de l’entreprise et de développer l’activité
- Le développement de nouveaux produits est la fonction de la haute direction, des spécialistes des ventes et du marketing, de la recherche et du développement, de la fabrication et de la finance. Ce groupe étudie et planifie des produits nouveaux et améliorés en sept phases différentes : génération d’idées, Sélection d’idées, test du concept, analyse opérationnelle, développement du produit, marketing d’essai et commercialisation
- Les huit facteurs suivants influencent le succès d’un nouveau produit : Soutien de la haute direction, orientation du marché, technologie, gestion des connaissances, stratégies de développement de nouveaux produits, vitesse de développement de nouveaux produits, processus de développement de nouveaux produits et équipe de développement de nouveaux produits.
- Lorsqu’une entreprise s’efforce de combiner plusieurs types d’innovations, elle obtient souvent de bons résultats.
Exercices de fin de chapitre
- Développement involontaire de produits. Nombreux sont ceux qui ont entendu l’histoire de l’invention des post-it. Un chimiste de la société 3M travaillait à la mise au point d’un adhésif ultra résistant destiné à la construction aéronautique. Au lieu de cela, une erreur a conduit à la création d’un nouvel adhésif appelé microsphères de copolymère d’acrylate, qui était un adhésif faible et sensible à la pression. Finalement, les concepteurs ont déterminé que cet adhésif faible fonctionnerait sur du papier et les post-it ont été inventés et ont connu un grand succès. Faites une recherche sur Internet pour trouver des histoires similaires de produits qui ont été développés involontairement et qui ont pourtant connu le succès. Partagez vos découvertes avec votre classe et/ou votre professeur.
- Échec de nouveaux produits. Faites une recherche sur Internet pour découvrir les raisons de l’échec de nouveaux produits. Qu’est-ce que l’entreprise a fait de mal? Faites part de vos conclusions à votre classe et/ou à votre professeur.
- Prendre en compte la réussite d’un produit. portable, votre véhicule, votre appareil informatique (par exemple, tablette, ordinateur portable, ordinateur) ou autre. Réfléchissez à la raison pour laquelle vous l’utilisez. Réfléchissez au degré de satisfaction que vous en retirez. Faites une recherche sur Internet pour connaître la popularité de ce produit. Les consommateurs l’apprécient-ils? Comment se situe-t-il par rapport aux produits concurrents? Quel est le marché cible pour lequel ce produit a été développé? Pensez-vous qu’il répond aux besoins et aux souhaits de ce marché cible? Ce produit a-t-il fait l’objet de versions antérieures? Chaque version/édition répond-elle mieux aux besoins/attentes des clients? Pensez-vous qu’il y aura à l’avenir de nouvelles versions de ce produit? Pourquoi? Partagez vos résultats et votre analyse avec votre classe et/ou votre professeur.
- Dragons’ Den. Faites des recherches sur Internet pour découvrir les opportunités dans lesquelles les Dragons n’ont pas investi, mais qui ont été couronnées de succès par la suite. Qu’est-ce que les Dragons ont manqué? Faites part de vos conclusions à votre classe et/ou à votre professeur.
- Les entreprises les plus performantes. Faites une recherche sur Internet pour trouver les entreprises innovantes les plus performantes. Lesquelles sont connues pour produire les meilleurs produits, services ou autres types d’innovations? Comment sont-elles structurées? Mentionnent-elles l’innovation dans leur mission, leur vision ou leurs valeurs? Disposent-elles d’un laboratoire d’innovation? Accordent-t-elles à leurs employés du temps pour innover? Partagez vos résultats avec votre classe et/ou votre professeur.
- Types d’innovation combinés. Faites une recherche sur Internet pour trouver un produit qui est le résultat de la combinaison de différents types d’innovation à partir de la liste des dix types d’innovation de Doblin. Il se peut même que vous possédiez certains de ces produits chez vous. Ces produits apportent-ils une valeur ajoutée aux clients? De quelle manière? Faites part de vos conclusions à votre classe et/ou à votre professeur.
Exercice d’autocontrôle – Cartes-éclairs – Type d’innovation
Un élément interactif H5P a été exclu de cette version du texte. Vous pouvez le consulter en ligne ici :
https://ecampusontario.pressbooks.pub/leadinginnovation/?p=52#h5p-13
Ressources supplémentaires
- 15 des meilleurs nouveaux produits que vous devez connaître (en anglais)
- 7 exemples de lancements de produits réussis qui vous inspireront (en anglais)
- Les 5 produits les plus réussis de tous les temps et ce que les petites entreprises peuvent en apprendre (en anglais)
- « Lean Innovation » – Qu’est-ce que c’est et comment cela peut-il avoir un impact sur votre entreprise? (en anglais)
- Innovation ouverte – Définition, avantages et exemples (en anglais)
- Prototypage rapide (en anglais)
- What is Design Thinking?
- A Practical Guide to Combining Products and Services
Références
(Remarque : Cette liste de sources utilisées n’est PAS en style de citation APA, mais les fonctions de note de bas de page automatique et de citation des médias de Pressbooks ont été utilisées pour citer les références tout au long du chapitre et générer une liste à la fin du chapitre.)
Contributions médiatiques
- person generating ideas © Timisu at Pixabay est sous licence dans le cadre d’une licence CC0 (Creative Commons Zero)
- Manager supporting employee © Johnathon Borba at Pexels est sous licence dans le cadre d’une licence CC0 (Creative Com- mons Zero)
- Cote, M. (2020, March 24). Product innovation: What business leaders need to know. https://online.hbs.edu/blog/post/product-innovation ↵
- Differential. (2020, March 20). The 3 types of innovation: Product, process, & business model. https://www.differential.com/posts/the-3-types-of-innovation-product-process-business-model/ ↵
- Holst, K. (2018, June 29). Product innovation for product managers. [Video]. LinkedIn Learning. https://www.linkedin.com/learning/product-innovation-for-product-managers/what-product-innovation-is-and-isn-t?autoAdvance=true&autoSkip=false&autoplay=true&resume=false&u=2167290 ↵
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- Jelvix. (2020, June 24). Product development process: 7 essential stages. [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=k9qOo09KG_I ↵
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- Byrne, J. (n.d.). 5 critical success factors for a new product development process. https://www.cognidox.com/blog/new-product-development-process ↵
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- Shankar, V., Berry, L. & Dotzel, T. (n.d.). A practical guide to combining products and services.https://hbr.org/2009/11/a-practical-guide-to-combining-products-and-services#:~:text=Hybrid%20solutions%E2%80%94products%20and%20services%20combined%20into%20innovative%20offerings%E2%80%94can,demand%20among%20existing%20ones%20by%20providing%20superior%20value ↵
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- Deloitte Digital. Ten types of innovation. https://www.deloittedigital.com/us/en/offerings/customer-led-marketing/customer-strategy-and-applied-design/applied-design-and-innovation/ten-types.html ↵
- Deloitte Digital. Ten types of innovation. https://www.deloittedigital.com/us/en/offerings/customer-led-marketing/customer-strategy-and-applied-design/applied-design-and-innovation/ten-types.html ↵
is a graphical method of representing business processes within a business process diagram. BPMN diagrams help the whole team see the flow of the process.
The processes that constitute the core business of the organization and create the primary value stream.
Chapter 8 Learning Outcomes
After reading this chapter, you should be able to do the following:
- Explain the difference between radical and incremental product innovation.
- List three benefits companies s gain from product innovation.
- Explain what happens at each of the seven stages of new product development.
- Discuss the factors that influence the success of new product development.
- Explain how combining different types of innovation into a new offering often results in greater returns.
What is Product Innovation?
Product Innovation can come in three different forms. 1) The development of a new product, such as the Fitbit or Amazon’s Kindle. New product development may be considered radical innovation as it can be a game-changer in the market. 2) An improvement of the performance of the existing product, such as an increase in the digital camera resolution of the iPhone 11. 3) A new feature to an existing product, such as power windows to a car.
Incremental innovation, the least risky and most frequently seen, is the improvement of existing products. An example of this is the development of the first Walkman, a personal music player released by Sony in 1979. It combined an audio cassette player and headphones. As the story goes the Sony chairman wanted a way to listen to his opera music on a long international flight. His request was sent to a Sony designer who prototyped something by working with an existing Sony product, a bulky tape player popular with journalists. But the designer modified it to be a playback-only version that could be used with headphones. He rigged up a prototype in time for the chairman's next flight and the Sony Walkman was born. This wasn't a technological breakthrough, but compared to previous products it was a breakthrough in imagination in incremental product innovation.[1]
Radical innovation is the creation of a whole new product. This category is riskier than incremental innovation and can disrupt entire markets. One famous example is the launch of the Apple iPod. It not only served as an improvement to portable music players but also made digital music more popular and introduced access to the Apple App Store. It disrupted the music industry and created a whole new ecosystem. Today's product managers are like mini CEOs of their products. They own the decisions about what gets built and influence aspects of how it's launched. But the product managers aren't the actual CEOs and they don't have direct authority over most of the things required for product innovation. They arm themselves with the vision and influence and focus on leading teams with the company's strategy in hand. Product leaders innovate by leveraging collaboration, bringing together the best people and ideas, and setting the stage for innovation.[2]
Why is Product Innovation Important?
Product innovation aids companies in doing the following:
- Gaining a Competitive Advantage (e.g., increasing profits)
- Expanding Market Share (e.g., entering global markets)
- Meeting Sustainability Goals/Requirements (e.g., keeping up with trends, changing values and beliefs, meeting regulations)
- Recovering Losses (e.g., from product failures)
- Improving Company Image (e.g., becoming an innovative leader)
- Growing the Business (e.g., expansion through new fields is explored, new ideas, new brands, attracting more customers)
Where should the responsibility for innovation lie? Companies need to create an organizational structure to drive innovation; there are many variations and approaches. A product innovator must recognize the company's innovative business structure and its inherent roadblocks and then determine how to overcome them. The most common approaches companies use for innovation include components of design thinking, rapid prototyping, lean innovation, and open innovation. Design thinking is a process that brings together what is desirable from a human point of view with what is technologically feasible, and economically viable. The design thinking process starts with a deep understanding and empathy for the customers' needs. Then, it goes through the steps of defining the problem, ideating the solutions, prototyping the ideas, and testing the ideas. IBM developed an internal framework for innovation, naming it IBM Design Thinking.[3]
What are the Seven Stages of Product Development?
New product development teams often consist of top management, and specialists from sales and marketing, research and development, manufacturing, and finance. This team will conduct market research and gather customer and employee feedback to consider when formulating ideas for new products. The team will also look at the feasibility of ideas and resources available as well as risks. This group considers and plans new and improved products in seven different phases, as shown below:
- Idea Generation (Idea formulation)
- Idea Evaluation (Screening)
- Concept Testing
- Product Development
- Testing and Execution
- Post Development (Commercialization, Market Introduction)
- Support and Maintenance
The most innovative organizations rely on systems of individuals and teams working across functions in their organizations. Innovation isn't the work of only scientists, engineers, or marketers; it's the work of an entire business and its leadership.[4]
Watch the YouTube video below, "Product Development Process: 7 Essential Stages", to learn more about each stage in the new product development process.[5][/footnote] Transcript for "Product Development Process: 7 Essential Stages" Video [PDF--New Tab]. Closed captioning is available on YouTube.
https://youtu.be/k9qOo09KG_I
What are the Success Factors for Product Development?
There are different factors that influence the success of new product development. For instance, the entire team needs to be competent and committed to the success of the product. The product designer will be responsible for utility and usability, but there are a number of factors that are beyond the control of the designer. An effective new product development (NPD) function is supported by the right tools and the right business culture; it depends on teamwork underpinned by organizational knowledge and strong strategic direction from above. But it is also characterized by systems and processes that are agile, adaptable, and repeatable. Businesses should carefully consider how they can develop the precise mix of culture, people, and digital infrastructure to meet these demands in the most efficient and competitive way possible.[6]
The following eight factors will influence the success of new product development.[7]
1. Top Management Support
The support of top management is essential, without it the project will not get the resources and financial budget to implement the development phases. The design team must learn to convince top management to support the project, or the entire project collapses. Creating a culture that values innovation and encourages it at every level has been found in countless studies to be one of the key indicators of success in this area. The focus, resources, and respect that your organization channels towards NPD will reflect the priority it is given in the minds of those who can influence its direction the most. Steve Jobs, for example, based the leadership culture of the Apple Company on brand fanaticism and radical customer devotion and propelled the organization into a new and unprecedented era of innovation.
2. Market Orientation
Market orientation analysis should guide the team on how to meet the needs and wants of customers. Investopedia defines market orientation as follows: “Market orientation is a company philosophy focused on discovering and meeting the needs and desires of its customers through its product mix.” It seems reasonable to suggest that while a design team does not have control over company philosophy it should be in a good position to influence this. Conducting user research and where appropriate market research – two fundamentals of developing high-quality user experiences; will enable the discovery of customer/user needs and how to meet them.
3. Technology
Ensure the technology being used to introduce the product to the market is compatible with the market. It is imperative to use a technology the market can resonate with. For instance, a multi-million dollar software or hardware requirement may make the product inaccessible to small consumers.
4. Knowledge Management
The company should ensure data and information are accessible to all. A digital document management system can act as a repository of information vital for the success of new product development (NPD) initiatives. It can give teams a firm grasp of project progress, deliverables, and dependencies. It can facilitate easy access to the documentation they need to complete tasks. It can allow different teams to work on and suggest changes to those documents. It can give overall governance of a project to a nominated individual, who can use its publishing and curation tools to keep projects well managed and on track. Good knowledge sharing capabilities reduce mistakes, increase the speed of delivery of goals, and build closer more aligned teams.[8]
5. New Product Development Strategies
The responsibility for drafting and implementing strategies is a shared goal between the development, design, and management teams. These parties should coordinate their activities to ensure there is uniformity in their decisions. Having clear processes for design and development is essential. While these may be tailored to fit specific circumstances – a methodology for working that is clearly understood and agreed to by all members of the product development team is highly likely to produce better results than those created with no formal process.
Responsibility for new product development strategies is likely to be shared between design, product management, and development. This means that the design team will have some input into the strategies chosen and will be able to influence these strategies with their user research to guide the strategy to fit the needs of their users. It is probably fair to say that product management will normally have the final say on a strategic direction but designers have plenty of room to negotiate with product managers to ensure better outcomes.
6. New Product Development Speed
Speed to market is a critical factor in success. If the new product development process takes five years but a competitor's process takes only two years – it is likely that no matter how good the team's designs are; they will have been eclipsed by the time they get to market. Refining the design process to maximize speed whilst protecting the user experience is a delicate balancing act. Designing for a great user experience is within the design team's control, however, the development process speed is much less likely to be within the design team’s control and their ability to influence that speed may be minimal.
7. New Product Development Process
Having clear processes for design and development is essential. While these may be tailored to fit specific circumstances – a methodology for working that is clearly understood and agreed to by all members of the product development team is highly likely to produce better results than those created with no formal process. The design team will, normally, have some input into these processes and be able to negotiate modifications to processes when they fail to produce optimal results. There is little control for the design team over the way other teams execute these processes. Failure in execution, from other teams, is one of the few areas where it is reasonable to say that failure was completely outside of the design team’s control.
8. New Product Development Team
New product development normally brings together teams of diverse people from all across an enterprise. It is strongly suggested that these diverse teams tend to be highly creative and more successful than teams of a more standardized nature. The way teams work together is a critical factor in their success and designers operating as part of such a team have their part to play in this. Professionalism and leadership can be displayed by any member of a team (including those without official leadership and management roles) and while one team member cannot be responsible for the actions of others within a team – they are fully responsible for their own actions. As Michael Jordan, the world-famous athlete and basketball superstar says; “Talent wins games, but teamwork and intelligence wins championships.”[9]
How Can Product Innovation Be Combined with Other Innovation Types?
When a company works to combine multiple types of innovations, they often produce powerful results. Top innovators (those repeatedly launching successful offerings) integrate twice as many types of innovation as the average innovators.[10]
Combining Innovation Types - Nike Example
Let's look at how Nike combines the Ten Types of Innovation® to delight customers and stay ahead of the competition.[14]
"A Product Performance company at its core, Nike has made leading sportswear and equipment for decades. In 1985 they made a remarkable innovation, by signing then-rookie basketball star Michael Jordan to endorse the Nike brand. This trend of sports star endorsements continues strongly today, to help the likes of Nike and Adidas maintain market dominance.
In 1990, Niketown was launched - a Channel innovation, to present ‘retail as theatre’. The flagship stores cost millions and were clearly never going to produce a return on investment by selling goods in-store. Instead, the initiative was funded by the advertising budget; the stores could do more to build Brand innovation than any ad campaign.
In recent times Nike has launched Nike+, a leading Product System that is integrated into the sportswear range and allows runners and athletes to track their movements. It also integrated with Apple products in a Network innovation. These steps alone touch on half of the ten types, and as a result, Nike is consistently one of the leading brand names in the world."[15]
Combining Innovation Types - Method Example
Let's look at how Method combines the Ten Types of Innovation® to delight customers and stay ahead of the competition.[16]
The product Method is a non-toxic line of natural home care products. The various offerings are sold in more than 40,000 retailers worldwide, including Target, Whole Foods, and Kroger. Method’s cleaning bottles are made from 100% post-consumer recycled plastic while the company itself is a “Cradle to Cradle” endorsed company; more than 60 of its products are certified with the C2C stamp of environmentally friendly approval. Internally, Method practices what it preaches: it offsets its carbon emissions, works within a LEED-certified sustainable office, and does not test its products on animals.
The company Method combined five types of innovation in the following way:
- Structure - Method outsourced production to more than 50 separate subcontractors to develop a nimble and flexible manufacturing process.
- Process - In a process the company calls “greensourcing,” Method worked with suppliers and manufacturers to track the environmental impact of making its products. It also identified best practices to improve the water, energy, and material efficiency of its manufacturing processes.
- Product Performance - Method’s product not only kills germs and grime, it was also developed without toxic chemicals or destructive production practices. The company adhered to “the precautionary principle,” meaning that if there was a chance that an ingredient wasn’t safe, it didn’t use it.
- Brand - With its readily identifiable, bright, and colorful packaging (originally created by industrial designer Karim Rashid), Method built a big following in home décor and design blogs, and its bottles have prompted instant on-shelf recognition.
- Customer Engagement - Method created a community called “People Against Dirty” that offered perks, deals, and early looks at new products for customers. However, to broaden the brand’s appeal, they opened the community beyond customers and invited anyone interested in making the planet a cleaner place; a tactic that advanced the company’s brand promise and extended its reach to potential customers.[17]
Key Takeaways
- Product Innovation is the development of new goods or services to be launched in the market. It can also be an improvement in the functions and assignments of an existing product. If a company's product or solution is innovative, there is a much higher chance to survive and thrive.
- Incremental innovation, the less risky and most frequently seen, is the improvement of existing products.
- Radical innovation is the creation of a whole new product. This category is riskier and can disrupt entire markets.
- Product innovation aids companies by helping the company gain a competitive advantage, expand its market share, meet sustainability goals/requirements, recover losses due to product failures, improve company image, and grow the business.
- New product development is the function of top management, specialists from sales and marketing, research and development, manufacturing, and finance. This group considers and plans new and improved products in seven different phases, as follows: idea generation, screening of ideas, concept testing, business analysis, product development, test marketing, and finally, commercialization.
- The following eight factors will influence the success of a new product: Top Management Support, Market Orientation, Technology, Knowledge Management, New Product Development Strategies, New Product Development Speed, New Product Development Process, and New Product Development Team.
- When a company works to combine multiple types of innovations, they often produce powerful results.
End-of-Chapter Exercises
- Unintended Product Development. Many people have heard the story of how post-it notes were invented. A chemist at the 3M company was working on developing an ultra-strong adhesive for use in aircraft construction. Instead, a mistake led to the new adhesive called acrylate co-polymer microspheres, which is a weak, pressure-sensitive adhesive. Eventually, the designers determined this weak adhesive would work on paper and post-it notes were invented and became a big success. Search the Internet to find similar stories of products that were developed unintentionally and yet became successful. Share your findings with your class and/or professor.
- New Product Failure. Search the Internet to discover reasons why new products fail. What did the company do wrong? Share your findings with your class and/or professor.
- Consider Product Success. Consider one of the following products you use: your cell phone, your vehicle, your computer device (e.g., tablet, laptop, computer), or another. Consider why you use it. Consider how satisfied you are with it. Search the Internet to find out how popular this product is. Do consumers like it? How does it rate against competing products? Which target market was this product developed for? Do you think it is meeting the needs/wants of this target market? Have there been previous versions/releases of this product? Does each version/release get better at meeting the needs/wants of customers? Do you think there will be future new versions/releases of this product? Why or why not? Share your findings and analysis with your class and/or professor.
- Dragons' Den. Search the Internet to explore opportunities the Dragons passed on investing in, which later became successful. What did the Dragons miss? Share your findings with your class and/or professor.
- Most Successful Companies. Search the Internet to find the most successful innovative companies. Which companies are known for producing the best innovative products, services, or other types of innovations? How are they structured? Do they mention innovation in their mission, vision, or values? Do they have an innovation lab? Do they provide employees time to innovate? Share your findings with your class and/or professor.
- Innovation Types Combined. Search the Internet to find a product that is a result of combining different types of innovation from Doblin's list of Ten Types of Innovation®. You may even have some of these combined innovation products right in your home. Do these products bring added value to customers? How? Share your findings with your class and/or professor.
Additional Resources
- 15 of the Best New Products You Need to Know About
- 7 Successful Product Launch Examples that will Inspire You
- 5 Most Successful Products Ever and What Small Business Can Learn From Them
- Lean Innovation - What is it and How can it Impact Your Business?
- Open Innovation - Definition, Benefits, and Examples
- Rapid Prototyping
- What is Design Thinking?
- A Practical Guide to Combining Products and Services
References
(Note: This list of sources used is NOT in APA citation style instead the auto-footnote and media citation features of Pressbooks were utilized to cite references throughout the chapter and generate a list at the end of the chapter.)
