Aligner l’innovation à la stratégie de croissance

Savoir où va l’entreprise

Lastratégie d'innovation consiste à définir la mission, la vision et la proposition de valeur d’une organisation pour des marchés clients définis. Elle fixe les limites des attentes en matière de performances d’innovation en simplifiant et en structurant le travail d’innovation afin d’obtenir le meilleur résultat possible. Pour qu’une entreprise prospère dans le monde d’aujourd’hui où la concurrence s’intensifie, il est essentiel que les initiatives d’innovation soient alignées sur la stratégie de l’entreprise. Pour ce faire, les cadres supérieurs doivent jouer un rôle de premier plan dans la mise en œuvre des initiatives d’innovation. Afin d’aligner l’innovation sur la stratégie, les dirigeants doivent examiner et analyser la manière dont l’entreprise atteint ses objectifs stratégiques.

Les dirigeants doivent s’intéresser aux besoins et performances actuels de l’entreprise, en optimisant les activités en cours et en construisant à partir de son cœur de métier. Il peut s’agir d’introduire les produits actuels sur de nouveaux marchés, d’ajouter de nouveaux modèles pour rafraîchir les lignes de produits existantes ou d’améliorer les marges sur les produits/services les plus vendus. Cela permet de répondre aux besoins actuels, mais qu’en est-il de l’avenir? Penser à l’avenir signifie développer des voies de croissance entièrement nouvelles qui se situent souvent en dehors de l’entreprise actuelle ; au-delà de son cœur de métier. Il peut s’agir de lancer des produits ou des services sans précédent dans l’entreprise, voire sans précédent sur le marché.1 Par exemple, Amazon innove continuellement dans son activité principale de vente au détail, en lançant par exemple AmazonBasics, sa ligne de produits essentiels sous marque de distributeur. En même temps, l’entreprise explore bien au-delà de son cœur de métier. L’Amazon Echo en est un bon exemple. L’entreprise se lance dans l’Internet des objets (IdO) et l’intelligence artificielle (AI), et s’éloigne ainsi de son activité de vente au détail d’origine.^[1]

Below is a short list of how a few companies strategically innovate for growth.

1. “IKEA’s strategic innovation is focused on providing affordable and well-designed furniture and home products. By adopting a flat-pack, self-assembly model, IKEA revolutionized the furniture industry and created a unique shopping experience through its vast showroom-style stores. IKEA’s sustainable innovation initiatives, such as offering energy-efficient products and promoting recycling, further contribute to its strategic innovation efforts.”^[2]
2. Amazon continually innovates its core retail business, such as launching AmazonBasics, its privately labeled line of essential products. But, at the same time, they are also exploring well beyond their core. The Amazon Echo is a good example of this. Taking them into the consumer Internet of Things (IoT) and artificial intelligence (AI) arenas, and pretty far from their original retail business.^[3]
3. “Tesla’s strategic innovation lies in its development and commercialization of electric vehicles (EVs) that offer long-range capabilities, superior performance, and cutting-edge technology. By focusing on sustainable and disruptive innovation in the traditional automotive industry, Tesla has transformed the perception of EVs and has become a leader in the electric vehicle market.”^[4]
4. “Google’s strategic innovation is evident in its search engine technology and its continuous innovation of products and services. Google’s search algorithm revolutionized online search, providing highly relevant and accurate results. Google’s expansion into various areas such as online advertising (Google Ads), email services (Gmail), mobile operating systems (Android), and cloud computing (Google Cloud) showcases its commitment to strategic innovation.”^[5]

Regardez la vidéo YouTube sur la stratégie d’innovation de Kuczmarski ci-dessous pour en savoir plus sur la stratégie d’innovation. Vous serez peut-être surpris d’apprendre que de nombreuses entreprises n’ont pas de stratégie d’innovation parce qu’elles n’ont pas pris le temps de déterminer le rôle stratégique qu’elles essaient de remplir en recherchant de nouvelles innovations. Découvrez les quatre questions fondamentales d’une stratégie d’innovation : 1) Quelle est la vision de l’innovation? 2) Quel est le manque à gagner financier que l’entreprise tente de combler? 3) Comment distinguer une nouvelle idée d’une autre? 4) Quel est le niveau d’investissement que l’entreprise est prête à consentir en faveur de l’innovation?^[6] Transcript for “Innovation Strategy” Video [PDF–New Tab]. Le sous-titrage est disponible sur YouTube.

Un ou plusieurs éléments interactifs ont été exclus de cette version du texte. Vous pouvez les consulter en ligne ici : https://ecampusontario.pressbooks.pub/leadinginnovation/?p=46#oembed-1

La matrice d'Ansoff est un outil de planification stratégique que les organisations utilisent pour planifier et analyser les stratégies de croissance. Chaque stratégie de croissance comporte un niveau de risque potentiel différent. En outre, chaque stratégie est déterminée en se demandant si les produits et le marché sont nouveaux ou existants. Chaque quadrant correspond à une stratégie produit-marché différente.

Lorsqu’une entreprise cherche à se développer en utilisant ses offres existantes sur ses marchés existants, elle poursuit une stratégie de pénétration du marché. L’introduction du Kindle Fire en est un exemple. Il s’agissait d’une nouvelle génération de produits dans une catégorie où Amazon avait déjà établi la gamme Kindle originale.

Lorsqu’une entreprise cherche à se développer en utilisant ses offres existantes sur un marché où elle n’est pas encore présente, elle poursuit une stratégie de développement du marché. C’est d’ailleurs ainsi qu’Amazon a commencé, en développant le marché de la vente de livres en ligne. D’autres le faisaient déjà, mais pas avec l’ampleur ou la portée envisagée par Bezos.

Lorsqu’une entreprise cherche à se développer en proposant de nouvelles offres sur ses marchés existants, elle poursuit une stratégie de développement de produits. C’est l’exemple d’AmazonBasics.

Enfin, lorsqu’une entreprise cherche à se développer en présentant de nouvelles offres sur un marché où elle n’est pas encore présente, elle poursuit une stratégie de diversification. Il s’agit de l’option la plus risquée, car elle nécessite à la fois le développement d’un produit et d’un marché. Amazon Web Services un bon exemple. D’autres entreprises fournissaient déjà ces services de diverses manières, mais il s’agissait à la fois d’un nouveau marché et d’un nouveau service pour Amazon.

Voici quelques exemples tirés d’Indeed qui montrent comment une entreprise peut mettre en œuvre chacune des quatre stratégies de croissance.^[7]

1. Une entreprise peut pénétrer le marché en :

• augmentant ses efforts de promotion

• diminuant ses prix.

• en organisant des ventes et des promotions pour attirer de nouveaux clients

• en fusionnant avec une entreprise concurrente sur le même marché ou en l’acquérant.

• en améliorant ses produits pour les rendre plus attrayants pour les consommateurs.

• en affinant son processus de distribution.

En développant son marché, une entreprise peut :

• créer différents segments de sa clientèle.

• s’adresser à des marchés étrangers.

• élargir sa clientèle pour inclure une partie différente du marché qui n’était pas utilisée auparavant, par exemple en passant de entreprise-consommateur à interentreprises.

• s’associer à une autre entreprise pour offrir un produit supplémentaire ou pour accroître la distribution.

• acheter les droits d’une entreprise pour produire et vendre son produit.

• utiliser son budget pour étudier les besoins du marché et développer des produits qui combleront un vide dans la vie de ses client.

Dans le cadre de son plan de développement de produits, une entreprise peu :

• s’associer à une autre entreprise pour offrir un produit supplémentaire ou pour accroître la distribution.

• acheter les droits d’une entreprise pour produire et vendre son produit.

• utiliser son budget pour étudier les besoins du marché et développer des produits qui combleront un vide dans la vie de ses clients.

Il existe deux types de diversification :

• La diversification liée : On parle de diversification connexe lorsque les nouvelles offres d’une entreprise complètent les produits qu’elle fabrique déjà ou, du moins, qui existent dans le même domaine. Par exemple, une entreprise qui fabrique des ordinateurs peut ensuite fabriquer un dispositif permettant de dissimuler les câbles de l’ordinateur.

• Diversification non liée : On parle de diversification non liée lorsque les nouvelles offres d’une entreprise se situent en dehors de ses capacités connues. Par exemple, une entreprise qui fabrique des blocs-notes et des stylos depuis 10 ans décide de se lancer dans la production de bouteilles d’eau réutilisables.

Le rythme et l’impact de la technologie se sont considérablement accrus depuis que la matrice d’Ansoff a été conçue, de sorte qu’une matrice élargie a été créée. La matrice d’Ansoff élargie délimite de nouvelles stratégies de croissance allant du développement du marché à l’innovation sur le marché et du développement du produit à l’innovation sur le produit. Elle nous donne également une diversification avancée où nous combinons à la fois le développement et l’innovation, et une perturbation pure et simple de l’industrie où nous innovons profondément à la fois sur le marché et dans l’offre. Le lancement initial par Amazon du livre électronique et de la boutique Kindle peut être considéré comme une perturbation du secteur. En revanche, les lancements ultérieurs de Kindle ne le sont pas. L’Echo représente une innovation de produit sur un marché qui est nouveau pour Amazon, et s’inscrirait donc dans une diversification avancée.^[8]

Dix types d’innovation

L’innovation consiste à proposer de nouvelles choses qui créent de la valeur pour les clients et l’organisation. Il existe de nombreux types d’innovation, bien que lorsque nous entendons parler d’une entreprise qui innove, nous entendons souvent parler de nouveaux produits ou services. Les types d’innovation les plus courants sont les produits, les services et les processus. Le vrai problème de l’innovation est que les gens pensent trop progressivement et souvent trop exclusivement aux produits et services, sans prendre en compte les nombreuses cibles d’innovation qui se trouvent tout autour de nous. Les entreprises peuvent innover de nombreuses façons pour rester concurrentielles dans leur secteur d’activité. Les raisons pour lesquelles les entreprises innovent sont multiples : réduire les coûts, augmenter les bénéfices, rester en tête de la concurrence, attirer des talents, créer une image de chef de file, attirer des investisseurs ou des financements, etc.

Le cadre des Dix types d’innovation® appréhende l’ensemble de l’écosystème de l’innovation, depuis les structures et processus organisationnels essentiels jusqu’aux aspects critiques du produit ou du service en cours d’introduction. ^[9]

Les Dix types d’innovation® de Doblin analysent dix domaines clés à prendre en compte lorsque vous innovez :

1. Modèle d’affaires
2. Réseau
3. Structure
4. Processus
5. Performance des produits
6. Système des produits
7. Services
8. Canaux
9. Marque
10. Engagement des clients

Regardez cette vidéo de 3 minutes de MindTools expliquant les 10 types d’innovation de Dolbin. ®.10 Transcription pour la vidéo « 10 types d’innovation de Doblin® » [PDF–Nouvel onglet]. Le sous-titrage est disponible sur YouTube.

Un ou plusieurs éléments interactifs ont été exclus de cette version du texte. Vous pouvez les consulter en ligne ici : https://ecampusontario.pressbooks.pub/leadinginnovation/?p=46#oembed-3

Rupture entre la stratégie d’entreprise et l’innovation

Pourquoi l’alignement entre la stratégie d’entreprise et l’innovation ne se fait-il pas?

Voici cinq raisons pour lesquelles un mauvais alignement peut se produire.

1. Explorer des solutions pour de mauvaises raisons – Non alignées sur la stratégie.
2. Changement de direction – Peut entraîner des changements d’objectif.
3. Mauvaise communication de la vision et de la stratégie de l’entreprise – « La clarté stratégique représente 31 % de la différence entre les organisations très performantes et celles qui le sont moins en termes de croissance du chiffre d’affaires, de rentabilité, de satisfaction des clients et d’engagement des employés. »^[10]
4. Mauvaise communication de la stratégie d’innovation – Les objectifs, les résultats et les attentes en matière d’innovation ne sont pas clairs.^[11]
5. Contexte – Dissolution prématurée des projets parce qu’ils ne semblent pas, à première vue, correspondre aux objectifs et à la stratégie de l’entreprise.

Comment les entreprises peuvent-elles éviter ces ruptures?

Afin de garantir l’alignement stratégique de tous les projets d’innovation, les organisations doivent constamment s’efforcer de faire ce qui suit : ^[12]

• Comprendre les difficultés des clients – La recherche de solutions basées sur les nouvelles technologies ou la décision de retirer un produit sont des décisions qui doivent être prises sur la base des données fournies par les clients. Chercher sans relâche à comprendre le client aidera les dirigeants et les équipes d’innovation à aligner la stratégie de l’entreprise sur celle de l’innovation à long terme.
• Créer une boucle de rétroaction – La stratégie d’entreprise doit inspirer la stratégie d’innovation et vice versa. En faisant tourner ces deux moteurs simultanément et en alimentant continuellement les deux parties avec les enseignements clés tirés du travail d’innovation allégée, on s’assure qu’ils fonctionnent en harmonie.
• Communiquer clairement la vision et la stratégie – Assurez-vous que tout le monde est sur la même longueur d’onde en ce qui concerne la vision et la stratégie de l’entreprise en prenant tout le temps nécessaire pour expliquer ces concepts. Rencontrez régulièrement les membres de l’équipe pour vous assurer que tout le monde est toujours sur la même longueur d’onde et faites en sorte que les employés se concentrent sur les objectifs globaux.
• Prendre en compte le contexte – Tous les projets d’innovation qui ne sont pas alignés aujourd’hui ne le seront pas à l’avenir. Il y a un temps et un lieu pour laisser les choses se développer. Abandonner des projets trop tôt peut éloigner une organisation de la véritable innovation et l’empêcher de produire des projets à fort impact qui aident l’entreprise à atteindre ses objectifs.

Innovation Process

The Innovation Process is the translation of an idea into goods or services that create value. The method chosen to do this should be systematic, predictable, and measurable. The number of steps in the process varies depending on who you ask. It may involve three steps: discovery, development, and commercialization, or it may be divided into five steps: idea generation and mobilization, advocacy and screening, experimentation, commercialization, and diffusion and implementation. The Design Thinking Methodology is a mindset and approach to problem-solving and innovation anchored around human-centered design, and has five stages: Empathize, Define, Ideate, Prototype, and Test. The chapter entitled, “Design Thinking” explains the Design Thinking Methodology in more detail.

Regardless of which innovation process a company adopts, most innovation processes follow a similar pattern which begins with market, consumer, competitor, and company research and analysis. Then the company determines which opportunities are best aligned with corporate strategy and selects one or more to pursue. Finally, the innovations are designed, tested, and launched. 

Every organization is nothing more than a series of processes. How a product is designed, is a process. How it’s manufactured is another process. How it’s shipped around the world, is yet another process. If a company can make its processes work faster, cost less, and/or result in a higher quality product/service most likely that company will see higher profits and increasingly happy customers.

According to Kuczmarski Innovation, a premier innovation consulting firm that works with clients across the world to help them develop and exceed their innovation goals, the following five steps comprise the innovation process.^[13]

1. Conduct Market Research
2. Generate Ideas for Solutions
3. Business Case Development (figure out how to monetize the innovation and prototype)
4. Scale-up (take the idea and get it ready for launch)
5. Launch (into the marketplace)

Play the “Innovation Process” YouTube video by Kuczmarski below to learn more about how the innovation process should be systematic and predictable.^[14] Transcript for “Innovation Process” Video [PDF–New Tab]. Closed captioning is available on YouTube.

Spot Opportunities for Innovation

Pour repérer les possibilités d’innovation, les dirigeants et les employés doivent d’abord comprendre l’entreprise et son fonctionnement. Que vous soyez le PDG ou un employé travaillant en première ligne (directement avec les clients), vous pouvez repérer les possibilités d’amélioration en vous renseignant sur les problèmes et les objectifs de l’entreprise. Pour ce faire, vous pouvez examiner les politiques et les valeurs, la mission et la vision de l’entreprise, discuter avec les responsables des autres services et les employés, recueillir les réactions des clients et repérer les tendances dans les réclamations des clients. Demandez-vous s’il y a des processus qui prennent beaucoup de temps et, le cas échéant, s’ils pourraient être automatisés pour être améliorés. Les employés ou les clients se plaignent-ils de systèmes, de communications ou de processus spécifiques, et faut-il réfléchir davantage à la manière de les rendre plus efficaces? Considérez également ce qui fonctionne bien et qui peut être reproduit dans d’autres domaines?

Il est important de comprendre qui sont les clients cibles de l’entreprise et de toujours réfléchir à la manière dont l’entreprise peut mieux les aider. Des groupes de discussion, des enquêtes mystères, des profils d’acheteurs et l’observation du parcours du client – de l’avant-vente à la vente et à l’après-vente – peuvent aider les entreprises à mieux comprendre les besoins et les souhaits des clients. Il est important d’identifier ce qui fonctionne bien et ce qui ne fonctionne pas bien et de réfléchir à la manière dont les choses pourraient être améliorées.

Ces sept sources de possibilités d’innovation ont été énumérées par Peter Drucker dans son livre « Innovation and Entrepreneurship » (Innovation et entrepreneuriat). Pour ceux qui l’ignorent, Peter Drucker est considéré comme l’un des plus grands consultants en gestion. Il a écrit 39 livres et est considéré comme un penseur fondamental dans le domaine de la gestion. ^[15]

Succès et échecs inattendus

Le marché est la première source de possibilités. Un bon gestionnaire doit constamment étudier le marché en procédant à des analyses de l’environnement (par exemple, PEST, analyse de la concurrence, tendances, SWOT/FFOM). Un produit ou un service particulier est-il plus ou moins demandé que prévu? Pourquoi?  Par exemple, si un concurrent connaît un succès inattendu, pourquoi? Si un concurrent connaît un succès inattendu dans un segment de marché particulier, les responsables doivent en trouver la raison.

Ils doivent se demander ce que cela signifierait pour leur entreprise s’ils exploitaient la même possibilité. Ils doivent se demander ce qui doit se passer pour transformer cette possibilité en succès.

Incongruité entre ce qui est et ce qui devrait être

L’un des meilleurs endroits pour rechercher les incongruités est à travers les clients. Leurs plaintes et leurs attentes non satisfaites sont autant d’indices dont l’entreprise a besoin pour déterminer s’il existe un écart entre ce qui est et ce qui devrait être. L’identification de l’incongruité est essentielle au développement d’entreprises extrêmement prospères, mais elle est délicate. Facebook est une entreprise qui a su le faire. Avant l’essor prolifique du réseau social, Myspace était l’acteur dominant, mais il avait ses faiblesses. Facebook a judicieusement pris note de ce qu’était Myspace par rapport à ce qu’il devrait être, puis a construit une meilleure plateforme. Le résultat final est que de nombreuses personnes ne se souviennent même pas de Myspace, mais que la plupart des gens connaissent et utilisent Facebook.

Besoin de processus

Le besoin de processus consiste à identifier les points faibles des processus de l’entreprise et à les corriger ou à les redéfinir. Cette source d’innovation provient des capacités existantes de l’entreprise et de ses méthodes de travail. Par exemple, un restaurant qui constate que les gens attendent trop longtemps leur entrée décide d’engager un autre chef pour accélérer les délais de création. En résumé, une entreprise doit rechercher tous les maillons faibles et les éliminer.

Modification de la structure de l’industrie et du marché

L’industrie et le marché sont en constante évolution. Les réglementations changent et certaines lignes de produits se développent tandis que d’autres se réduisent. Les entreprises doivent être en permanence à l’affût de ces changements. La déréglementation en est un exemple. Lorsqu’un secteur précédemment réglementé devient ouvert, il est historiquement prouvé que les entreprises qui s’y sont lancées tôt ont eu beaucoup de succès. D’autres éléments à surveiller sont la convergence de plusieurs technologies et les problèmes structurels qui surviennent de temps à autre (souvent immédiatement après un boom industriel).

Données démographiques

Nous assistons continuellement à des changements dans les populations, les niveaux de revenus, le capital humain (éducation) et les tranches d’âge. Les entreprises intelligentes y prêtent constamment attention. En ce qui concerne les baby-boomers, les entreprises les ont suivis au fur et à mesure qu’ils vieillissaient. À l’heure actuelle, ils constituent l’un des groupes démographiques les plus importants et les plus aisés, avec des niveaux élevés de revenu disponible. La combinaison des données démographiques avec la segmentation et le ciblage est une méthode puissante pour répondre avec précision aux désirs d’un marché cible.

Changements dans la perception, la signification et l’état d’esprit

Au fil du temps, les populations et les gens changent. La façon dont ils perçoivent la vie change, le sens qu’ils lui donnent et la manière dont ils perçoivent les choses évoluent au fil du temps et les entreprises intelligentes doivent y prêter attention afin d’en tirer profit et d’éviter de tomber dans l’oubli; de devenir une relique du passé. Par exemple, un principe appelé « ralentissement du vieillissement » fait référence aux personnes qui considèrent que 50 ans est le nouveau 40 ans. Les industries ont réagi à ce phénomène, notamment l’industrie des cosmétiques et des soins personnels, qui propose de nombreuses solutions pour aider ces personnes à paraître plus jeunes. De nouvelles industries se développent pour aider les gens à se sentir plus jeunes. En avez-vous remarqué récemment?

Nouvelles connaissances

À mesure que la vitesse de la révolution technologique augmente, un nombre croissant de possibilités s’ouvrent. L’internet a été l’exemple le plus marquant au cours des deux dernières décennies, mais une multitude d’autres industries et de possibilités ont vu le jour grâce à cette révolution technologique. Les nouvelles connaissances ne se limitent toutefois pas à la technologie. Elles permettent de trouver de meilleures façons de faire les choses et d’améliorer les processus. Les entreprises doivent rechercher dans ces nouvelles connaissances des moyens d’apporter des améliorations progressives. C’est ce que fait Intel en permanence; et c’est en grande partie pour cette raison qu’elle est aujourd’hui le premier fabricant de processeurs. En s’intéressant constamment aux dernières avancées de la recherche universitaire et en investissant massivement dans sa propre R&D, l’entreprise est parvenue à trouver des sources constantes d’innovation, ce qui est à l’origine de son succès.

Evaluate, Design, and Test the Innovation

After researching the market, analyzing company strengths and weaknesses, and identifying a few opportunities for innovation, the company must focus on a few ideas that best align with company goals, strategies, and resources, and support a balanced innovation portfolio. Once ideas have been evaluated, each feasible idea should be reviewed for ways to reduce risks. Develop a rough strategy. What needs to happen before the next thing can happen? Which paths are not obvious? Are there skills or resources the team already possesses that can help execute the innovation vision? Consider who can help the team put ideas into action. Do experts need to be included? Trouble-shoot with the team.

If the idea is for a new product, for example, the company will create a prototype and run a pilot (test-run) implementation to show others that implementing this innovation is possible. Try it on a small scale first to see how it works. Gather input from others and make adjustments as needed. Refine and get the details right.  Bring in others to help finalize the innovative concept and put it into action. Partners should contribute in ways the team cannot.

Dix types d’innovation

Références

(Remarque : Cette liste de sources utilisées n’est PAS en style de citation APA, mais les fonctions de note de bas de page automatique et de citation des médias de Pressbooks ont été utilisées pour citer les références tout au long du chapitre et générer une liste à la fin du chapitre.)